La campaña de Benneton la vuelve a liar
Italia se está llenando de carteles con fotos insólitas en las que se ven besos imposibles. En Roma, por ejemplo, del Castillo del Sant'Angelo, a las puertas de la Ciudad del Vaticano, ondea una gigante fotografía del Papa Benedicto XVI besando en la boca al Imán del Cairo. Frente a la catedral de Milán el presidente de EE UU Barack Obama hace lo mismo con su incómodo homólogo chino Hu Jintao y a pocos metros, en la plaza de la Bolsa muestra su aparente cariño o no Angela Merkel y Nicolas Sarkozy, obligados a ser amigos en el océano en la crisis de los mercados y cómplices en las sonrisas maliciosas contra el exprimer ministro italiano Silvio Belrusconi.
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La nueva campaña financiada por Luciano Benetton, al frente de la empresa de moda que en los años eligió a menudo lo políticamente incorrecto para que hablaran de ellos más que de su productos se titula Unhate, es decir contra el odio. Fue lanzada mediante dos acciones relámpago en la capital financiera del país, Milán, donde en la madrugada de ayer un cartel gigante fue desplegado a los pies de su catedral, mientras un vídeo proyectaba a los líderes alemán y francés en la fachada de la Bolsa.
Esta manera sorprendente y casi clandestina de lanzar campañas publicitaria se suele definir “guerrilla de marketing”. Con ella se pretende llamar la atención de la gente con una imagen impactante, que provoca curiosidad sobre todo porque suele ser incoherente con el producto que se quiere vender. La misma técnica fue utilizada en Roma, donde sobre las ocho de la mañana el Pontífice besó al Imán egipcio, prácticamente a 500 metros de las habitaciones que ocupa en el Vaticano.
En esta ocasión la campaña no lleva la firma de Oliviero Toscani, el controvertido fotógrafo que en los años 90 renovó la imagen de Benetton y firmó para la casa de moda italiana algunas de sus campañas más polémicas, como el beso entre un cura y una monja. Entonces actuaron las tijeras de la censura. Veinte años después son los creativos del grupo fundado Toscani, FABRICA, los que vuelven a usar la publicidad como detonador de provocaciones, debates y críticas al poder, secular y eclesial.
Ha bastado con tres carteles para dar en la diana. El boca a boca electrónico hizo lo demás. Muchos transeúntes y turistas empezaron a captar con sus cámaras y el Twitter se llenó de mensajes con el hashtag #unhate.
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