Una tesis de la UR analiza cómo deben optimizar sus páginas web los hoteles para conseguir más reservas

Carla Di Pierri Delvecchio ha obtenido el grado de Doctor por la Universidad de La Rioja tras la defensa de su tesis doctoral, en la que ha estudiado cómo el diferente comportamiento de los consumidores al realizar compras por Internet obliga a los vendedores a adaptarse al entorno virtual.

Desarrollada en el Departamento de Economía y Empresa –en el marco del programa Doctorado en Economía y Empresa– la tesis ‘Teoría de señales para el diseño eficiente de dominios web: aplicación al sector hotelero’ ha sido dirigida por los profesores de la Universidad de La Rioja Consuelo Riaño Gil y Agustín V. Ruiz Vega y ha logrado la calificación de sobresaliente ‘cum laude’.

La tesis sostiene que en las compras a través de Internet los consumidores tienen mayores asimetrías de información que en los establecimientos físicos por lo que encuentran mayores dificultades a la hora de evaluar la calidad de los productos. Esta realidad hace que los consumidores busquen indicios o señales de calidad para evaluar las alternativas de compra y tomar una decisión.

La tesis doctoral, aplicada al sector hotelero, estudia cuál es el impacto de esos indicios y señales de calidad que emiten los vendedores en sus webs, con el fin de determinar cuáles son las señales más eficientes a colocar en un sitio web para obtener mejores resultados comerciales y económicos.

En concreto se analiza la influencia de la marca de la empresa hotelera, la posesión de una certificación de calidad, la cantidad de contenidos informativos online proporcionados y las diferentes formas de comunicar un precio bajo sobre las respuestas del consumidor.

La investigación, en la que 263 menores de 35 años simularon un proceso de compra online en páginas de internet que reproducían webs reales de alojamientos hoteleros, analiza la influencia de las señales en las dos etapas centrales del proceso de compra: el momento en el que el consumidor tras obtener información de las diferentes opciones de reserva establece un grupo reducido de opciones (conjunto de elección) para, posteriormente, evaluar las mismas con el fin de tomar una decisión final.

En la primera de ellas, se analiza la influencia de las características de un hotel (marca, certificación de calidad y contenidos informativos online) y se concluye que para que una opción de reserva sea incluida dentro del conjunto de elección, el consumidor prioriza la certificación de calidad porque es más creíble al ser emitida por un tercero independiente y entiende que es tanto un indicador correcto de calidad como un factor que reduce los riesgos asociados a la contratación del servicio.

Por tanto, si bien la marca de la empresa hotelera y la información proporcionada en la web influyen en el consumidor no son suficientes para que el comprador incorpore una oferta a ese grupo final de alternativas.

En la segunda, elección de una opción concreta de reserva, se estudia tanto el impacto del precio como del emisor del mensaje (un hotel o un intermediario). El precio bajo influye en la valoración de la oferta y en la intención de compra final. Las señales de precios siempre bajos (always low prices) y la que garantiza un reembolso superior a la diferencia de precio encontrada en la competencia (price beating guarantee) son las más valoradas. La primera es más efectiva para los intermediarios electrónicos (agencias online como Booking) y la segunda es más idónea para las empresas hoteleras, concluye la tesis.

Así, cuando la señal de precio bajo es lanzada por el hotel, el proceso de decisión es eminentemente racional y cuando lo hace el intermediario electrónico tiene un carácter más impulsivo debido a la mayor familiaridad del consumidor con las agencias de viaje online.

Con base en estos hallazgos, la tesis considera que es importante que las empresas hoteleras obtengan y mantengan una certificación de calidad que sea visible en las webs de reservas y sea reconocida por el consumidor.

De igual manera destaca la necesidad de aumentar el conocimiento de la marca hotelera, proveer contenidos informativos de calidad que hagan más tangible la oferta, acompañar la oferta de una señal de precio bajo e invertir recursos para incrementar la reputación de la empresa hotelera.